品牌这个概念，有时候很大，有时候很小。品牌有什么作用呢？通俗来讲就是让人记住你、喜欢你，有好的机会时会想起你。对于消费者而言，品牌能够帮其简化决策过程、降低选择风险并且提供身份识别；对于企业而言，品牌能够帮助其提供溢价、聚集资源以及进行风险保护。

因此，建立品牌，为企业做好品牌规划，是非常重要的一课。

缺少品牌战略规划是当前大多数中国企业存在的一个普遍现象，正是由于没有明确具体的方向，这些品牌在传播与推广的过程中往往不知所措，充满随意性，很难达到理想效果。因此，在企业品牌的发展过程中，品牌战略规划必不可少。

那么，没有品牌基础的企业又该如何进行品牌规划呢？

我们举个例子，如果你的孩子长相平平、缺少特点、学习一般，你怎么样才能让老师记住他、喜欢他？方法就是：找到孩子与众不同的地方，然后将其展示给大家，同时还要注意不能让这种与众不同的形象遭到破坏。

这种方法正好和品牌规划的三个主要部分相契合：品牌定位、品牌传播和品牌管理。没有品牌基础的企业要想开展品牌规划，也要从这三个方面入手。

 品牌定位 

所谓品牌定位就是找到你与竞争对手的差异点。商业战场，要想在激烈的市场竞争中脱颖而出，就一定要给客户一个选择你的理由。

品牌定位有三个基本要点，分别是：以外部为出发点（用户需求、用户痛点、竞争对手），差异化为方法（你如何与众不同），品类为标准（在提到那一类产品时目标客户首先会想到你）。

比如你被任命为一个连锁商务酒店的品牌经理，该酒店主要为仅有过夜、上网等简单需求的商务人士提供服务，价格为 99—399 元。外部出发点是什么？就是其目标人群的需求—他们通常由于差旅费有限而没有办法选择豪华星级酒店，对于这些住宿条件并不十分高档的快捷酒店却可以承受。

根据市场调查，你发现对于这些用户而言，交通便捷、网速快、房间干净是其最根本的要求，再看竞争对手，他们在提供稳定的网速，占据更便利的地点，提供更好的服务，那么你又该如何做到与众不同？如何聚焦猛攻一个点击中用户的需求，让竞争对手不舒服呢？

汉庭酒店提出的品牌定位是“爱干净，住汉庭”，既然汉庭是从“爱干净”入手，那么你就需要考虑其他定位。比如亚朵酒店，它的定位是“文艺范儿的商务酒店”，从大堂简约舒适的书吧到房间里悬挂的草根摄影师拍摄的酒店所在城市的摄影作品，吸引着在低价舒适基础上希望有些品位的用户。

站在外部视角，用差异化定位的例子还有很多。

比如神州专车，它是在线约车品类中第一个打出“安全”概念的企业，其指出竞争对手使用社会司机存在一定安全隐患，而神州专车的司机都是公司的专业司机，把“安全的网约车”这一概念植入用户的心智。

 品牌传播 

品牌规划的第二个问题是品牌传播。在确定了你在哪些方面与众不同之后，需要告诉人家你如何与众不同。品牌传播有三种方法：

 01.广告 

广告就是花钱购买媒体的位置、时段，自己说自己好。比如你正在看某个综艺节目，节目高潮阶段，突然插进来一段“本节目由某某品牌特别赞助，某某产品营养好，价值高……”这是广告。

 02.公关

公关就是用不直接购买或者不花钱的方式，让别人说自己好。比如中国财经新闻网报道：“某某金融产品交易额突破 50 亿元。”《财经》杂志报道：“排队 4 小时的喜茶进驻北京，它会成为下一个星巴克吗？”《人民日报》刊登文章《ofo 小黄车骑行闯世界》……这些都是公关。

 03.内容营销

内容营销就是提供令消费者信服的观点，让别人主动来买你的产品。

著名新媒体网红胡辛束在公号“胡辛束”上发文：“如果男友送你二手礼物，你会生气吗？”她提出的观点是：“‘二手’的定义早已更新换代，它不再是退而求其次，而是花更少的钱，过更好的生活。”

文章底部介绍了一个叫作“转转”的C2C（个人到个人）二手闲置物品交易平台，还做抽奖活动，送胡辛束和转转联合推出的手册《22岁消费学》，里面讲的都是“捡钱”哲学，“非常适合想要学习‘如何正确花钱’的你”。

这是内容营销。在众多的关于内容营销的定义中，我觉得胡辛束概括得最好，她说：“内容营销，就是你做好一件事，客户主动来找你”。

创始人的个性

 

如果创始人是高调的，自带传播的，比如罗永浩，那自然是用公关；如果创始人为人较为低调，用内容营销比较适合。

 

“喜茶”的创始人聂云宸：一个 21 岁便开始创业的年轻人。别人认为现在品牌就要有趣、好玩，但聂云宸表示自己本身是一个无趣的人，因此对喜茶品牌理念的定位是“酷、灵感、禅意、设计”，十分适合做内容营销。

 

用户的个性

 

一百个读者眼中有一百个哈姆雷特，品牌所面对的用户群体个性不同，其所适合的传播方式也不相同，因此品牌一定要懂得根据自身特点设定品牌传播的方式。

 

主要产品的话题性

 

如果细心观察不难发现，市场上像二手车、共享单车这样大量投入宣传资金的品牌，大多都是在积累了一定口碑之后才大量进行广告宣传的。事实上，广告宣传的主要目的就是为了维护品牌，从而建立更大的用户基础。没有任何用户基础和口碑积累的产品，不能单纯依靠大量的广告投入建立品牌。对于新品牌，特别是互联网品牌来说，广告更多是为了迅速做大 流量，在行业发展的狭小的窗口期获得资本和用户，从而在残酷的市场竞争中脱颖而出。